Pourquoi les prix chutent dès le premier entrant générique sur le marché

Quand un nouveau concurrent arrive, tout change

Vous avez peut-être remarqué ça : un produit coûte cher, puis d’un coup, un autre arrive et tombe à moitié prix. Ce n’est pas une coincidence. C’est ce qu’on appelle le premier entrant générique. C’est la première fois qu’un concurrent propose une version similaire, mais beaucoup moins chère, d’un produit qui était jusqu’alors protégé par un monopole - que ce soit par brevet, par marque, ou simplement par l’absence de concurrence.

Dans les médicaments, on connaît bien ce phénomène. Dès qu’un brevet expire, un laboratoire lance une version générique. Le prix chute de 70 à 90 % en quelques mois. Mais ce n’est pas que dans la santé. Ça arrive aussi dans les logiciels, les téléviseurs, les smartphones, et même les outils d’entreprise. Le premier entrant générique n’a pas besoin d’être meilleur. Il doit juste être assez bon - et beaucoup moins cher.

Comment ça marche ? Le pouvoir de la concurrence

Les entreprises qui détiennent un produit sans vrai concurrent peuvent fixer leurs prix comme elles veulent. Elles profitent du fait que les clients n’ont pas d’alternative. Mais dès qu’un autre acteur entre sur le marché avec une solution similaire, tout bascule.

Le premier entrant générique ne cherche pas à battre l’original en performance. Il veut juste offrir 80 à 90 % des mêmes fonctionnalités, à 40 à 60 % du prix. Et ça suffit. Les clients, surtout les entreprises, n’attendent pas la perfection. Ils veulent réduire leurs coûts. Un CIO qui paie 100 000 $ par an pour un logiciel va voir avec intérêt une alternative à 30 000 $, même si elle demande un peu plus de configuration.

Les données le montrent : dans le logiciel d’entreprise, le premier concurrent générique capture en moyenne 25 à 35 % du marché en trois mois. Et l’entreprise originale, pour ne pas perdre tout son chiffre, doit baisser ses prix - souvent de 30 à 45 % dans les 18 mois suivants.

Exemples réels : ce qui se passe dans le monde réel

Prenons le cas d’Oracle. Pendant des années, c’était le seul choix pour les bases de données d’entreprise. Les prix étaient élevés, les contrats longs, et les clients étaient coincés. Puis PostgreSQL est arrivé - gratuit, open source, et compatible. Aujourd’hui, des entreprises comme Uber, Spotify et Airbnb l’utilisent. Un client sur Reddit a écrit : « On a migré d’Oracle à PostgreSQL. On a réduit nos coûts de licence de 78 %, sans perdre en performance. »

Et ce n’est pas un cas isolé. Dans les téléviseurs, Sony lançait un modèle 4K à 1 799 $ en 2015. Un an plus tard, après l’arrivée de plusieurs concurrents, le même modèle coûtait 899 $. En 2023, on trouve des téléviseurs 4K à moins de 300 $. La qualité est bonne. Le prix ? Effondré.

Même dans le cloud : Microsoft a vu ses clients partir vers des alternatives moins chères. En 2022, il a changé son modèle de tarification pour Azure SQL Database. Il est passé à un système basé sur la consommation. Résultat ? Une baisse effective de 35 % pour les petites et moyennes entreprises.

Les leviers qui permettent aux entrants génériques de proposer des prix si bas

Comment font-ils pour vendre si peu ? Ce n’est pas de la magie. C’est de la logique économique.

• Coûts de développement réduits : Beaucoup de ces produits sont open source. Ils n’ont pas besoin de recruter des équipes de 500 ingénieurs pour créer quelque chose de zéro. Ils reprennent ce qui existe déjà.
• Matériel standard : Les logiciels modernes tournent sur des serveurs standards, pas sur du matériel exclusif. Cela réduit les coûts de 25 à 40 %.
• Moins de marketing : Les entrants génériques ne dépensent pas des millions pour des campagnes publicitaires. Ils comptent sur les avis, les forums, et le bouche-à-oreille.
• Modèles de vente plus souples : Au lieu de vendre une licence perpétuelle, ils proposent des abonnements gratuits avec des options payantes (« freemium »). Cela réduit la barrière à l’entrée.

Et surtout : ils n’ont pas à financer des décennies de R&D. Ils profitent du travail fait par les premiers. C’est comme construire une maison sur un terrain déjà déblayé.

Les pièges : ce que les entreprises ne disent pas

Les prix bas ont un prix. Ce n’est pas toujours gratuit.

Les premiers entrants génériques ont souvent un support moins réactif. Les grandes entreprises comme SAP ou Oracle proposent un service 24/7 avec des SLA garantis. Les alternatives open source, elles, comptent sur des communautés. La réponse peut prendre 24 à 48 heures, pas 2.

La migration des données est aussi un piège. 62 % des entreprises doivent externaliser cette étape. Cela coûte cher, et ça prend du temps. Certains clients se retrouvent avec une solution moins chère… mais un projet de migration qui leur coûte 150 000 $.

Et puis il y a la question de la qualité à long terme. Un logiciel gratuit peut fonctionner parfaitement pendant un an. Mais s’il n’y a pas d’équipe derrière pour le mettre à jour, il devient un risque de sécurité. Les entreprises qui choisissent ces alternatives doivent avoir une stratégie de maintenance.

Comment réagir quand un entrant générique arrive sur votre marché ?

Si vous êtes une entreprise qui vend un produit cher, vous avez deux choix : vous défendre ou vous transformer.

La plupart choisissent de se défendre. Ils baissent les prix. Ils ajoutent des fonctionnalités. Ils font des offres de fidélité. Mais ce n’est pas durable. Un jour, un autre entrant viendra, encore plus bas.

Les gagnants sont ceux qui se transforment. Ils passent du modèle « vente de licence » au modèle « valeur ajoutée ». Ils vendent des services : formation, intégration, conseil, support personnalisé. Ils ne vendent plus un logiciel. Ils vendent un résultat.

Par exemple, MongoDB a commencé comme une base de données open source. Puis il a lancé MongoDB Atlas, une version hébergée avec support premium. Il a gardé la version gratuite pour attirer les clients, mais il gagne de l’argent sur les entreprises qui veulent de la fiabilité. Résultat : 15 % du marché d’Oracle capté en trois ans.

Que faire si vous êtes client ?

Vous n’êtes pas obligé d’attendre que le prix chute pour agir. Dès qu’un nouveau concurrent arrive, évaluez-le.

• Comparez les fonctionnalités essentielles. Est-ce que 85 % de ce que vous utilisez est disponible ?
• Regardez les avis sur G2 ou Capterra. 63 % des utilisateurs disent qu’ils ont gardé la solution générique parce qu’elle leur a fait économiser de l’argent sans perdre en performance.
• Calculez le retour sur investissement. Même si la migration prend 6 mois, la plupart des entreprises retrouvent leur investissement en 6 à 9 mois.
• Ne vous fiez pas à la marque. Fiez-vous aux chiffres. Le coût total de possession (TCO) est ce qui compte.

Les entreprises qui ont changé de logiciel il y a deux ans ont déjà économisé entre 35 et 50 % sur leurs coûts annuels. Ce n’est pas une petite somme. C’est de l’argent qui va dans la R&D, dans les salaires, dans l’innovation.

Le futur est déjà là

Le rythme des entrants génériques accélère. En 2010, il fallait 18 mois pour qu’un concurrent arrive après l’expiration d’un brevet. Aujourd’hui, c’est 6 mois. Et avec l’essor du cloud, de l’open source, et des normes d’interopérabilité imposées par l’Union européenne, les barrières à l’entrée ont fondu.

ARK Invest prédit qu’en 2027, 35 % des revenus du logiciel d’entreprise viendront de solutions open source ou alternatives. Cela signifie que les prix continueront de chuter. Pas parce que les produits sont de moindre qualité. Mais parce que la concurrence est plus forte que jamais.

La leçon ? Ne cherchez plus à protéger un prix élevé. Cherchez à créer une valeur que les autres ne peuvent pas copier. Parce que si vous ne le faites pas, quelqu’un d’autre le fera - et vous serez le prochain à devoir baisser les prix.

FAQ

Prochaines étapes

Si vous êtes un acheteur : identifiez vos 3 logiciels les plus chers. Vérifiez s’il existe des alternatives open source ou concurrentes. Comparez les coûts totaux sur 3 ans. Vous serez peut-être surpris.

Si vous êtes un vendeur : arrêtez de penser « comment protéger mon prix ? » et commencez à vous demander « comment ajouter de la valeur que personne ne peut copier ? » Le service, la formation, l’accompagnement - voilà ce qui devient le vrai produit.

Le marché ne s’arrête pas. Il évolue. Et celui qui comprend que le prix n’est plus un avantage, mais une réponse à la concurrence, sera le seul à survivre.